브랜드아키텍처(Brand Architecture)

1. 정의

Brand Architecture는 다수 브랜드를 보유한 기업이 브랜드 관리를 최적화하기 위하여 체계화하는 브랜드의 수평, 수직적 구조를 말한다. 즉, 현대자동차의 아반떼, 쏘나타, 그랜저 등과 같이 단일 시장 상황에서의 브랜드간의 관계, Sony의 Sony Entertainment, Sony Vaio 등과 같이 서로 다른 시장 상황에서의 브랜드간의 관계, 각 브랜드 간의 역할 등 브랜드 포트폴리오의 조직화된 체계를 말한다. 따라서 브랜드 아키텍처 분석을 통해서 한 기업에서 운영되는 복수의 브랜드들간의 역할을 할당하고 상호 브랜드들간의 시너지 효과를 창출하여 브랜드 자산을 강화시킬 수 있다.

대표님의 강의안에 따르면 포트폴리오가 된 브랜드들의 관계를 정립하고 조직화 하는 과정이라고 이해를 하면 될 것 같다.

2. 구분

• 단일브랜드 체계 - 하나의 브랜드로 다양한 제품라인을 커뮤니케이션을 하는 전략이다. 모든 자원을 집중화해서 사용할 수 있으며 신제품 브랜드를 개발하는데 최소한의 비용만 들이고서도 만들 수 있다. 하지만, 단일 브랜드 이미지 손상시 기업브랜드까지 모두 이미지 손상을 입을 수 있다는 단점이 있다. 대표적으로 BMW 시리즈가 있다.

   

• 서브브랜드 체계 - 서브 브랜드 체계는 모브랜드 아래 제품라인에 따라 새로운 브랜드를 추가적으로 붙임으로써 브랜드를 파생시키는 전략. 휴랫패커드가 InkJet, LaserJet과 같은 브랜드명을 모브랜드 아래 사용하거나, LG생활건강의 남성화장품 브랜드인 '보닌'에서 '보닌 모노다임'이라는 서브 브랜드를 출시하는 것 등이 대표적인 예

   

  이러한 서브 브랜드 전략은 모브랜드의 인지도나 핵심 아이덴티티 등 제한적 요소만 활용하여 새로움을 극대화시킬 수 있는 전략인데, 즉 새 브랜드를 통해 기존 브랜드를 강화하거나 변화시킬 수 있다. 또한 기존에 구축된 브랜드를 통해 안정적으로 새 브랜드를 구축할 수 있다는 장점을 가진다.
  그러나 이러한 체계는 모브랜드와 새로운 제품, 혹은 새로운 서브 브랜드간의 적합성이 낮을 경우, 모브랜드 뿐아니라 새로운 제품까지도 치명적인 결과를 낳을 수도 있기 때문에 신중하게 검토되고 실행되어야 한다.

• 보증브랜드 체계 - 새로운 브랜드를 론칭함에 있어서 기존 모브랜드의 파워를 빌려 오는 전략으로서, 기존에 구축된 브랜드를 통해 안정적으로 새 브랜드 구축의 위험을 최소화 할 수 있다는 장점을 가진다. 예를 들어 '소니'의 노트북의 경우, 전자제품에 강점을 보이는 모브랜드 '소니'의 보증을 받음으로써 안정적인 론칭을 할 수 있는 것. 또한 이러한 보증 브랜드 체계는 보다 독립적인 구축이 가능하다는 장점을 가진다.
  
  단, 보증 브랜드가 명확하지 않은 경우 포지셔닝의 혼란을 더 가중시길 수 있다는 위험이 있는데, 보증하는 모브랜드의 이미지가 너무 한 카테고리에 국한되어 있거나 추구하는 아이덴티티가 불분명할 경우 새로운 브랜드의 이미지 구축에 방해가 될 수도 있는 것. 또한 모브랜드와 연결이 됨으로써 하위 브랜드의 부정적 자산이 보증브랜드에 영향을 미칠 수 있다는 단점도 있다.
  
  

• 독립브랜드 체계 - 기업의 사업포트폴리오간의 제품군이 이질적이고 표적고객 집단의 이질성이 높을 때 바람직한 전략으로, P&G, 유니레버와 같이 다양한 사업군에 진출해 있는 기업들에서 많이 적용하고 있다. 국내에서는 애경이나 제일제당, 태평양, LG생활건강과 같은 화장품기업이나 패션, 생활용품 기업에서 주로 적용되고 있는 전략인데, 이러한 개별브랜드체계는 각 타깃 세분시장이 비교적 명확하게 구분되어 있거나 패션성이 강한 사업인 경우 바람직한 전략으로 평가된다.

  

  개별 브랜드 체계의 장점은 각각의 개별 제품이 독립적인 포지셔닝을 구축할 수 있으며, 한 제품의 부정적 자산이 다른 브랜드에 영향을 미치지 않는다는 점.
  단점은 개별브랜드간의 시너지 창출에 어려움이 있고, 개별 브랜드차원의 투자에는 한계가 있다는 것이다. 또한 포지셔닝이 불명확할 경우 서로간의 시장을 잠식하는 Cannibalization이 발생하는 위험이 있다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.