제일기획, 2008 불황기 소비자 인식 조사 발표

제일기획은 지난 19일 불황기의 소비자 인식 조사를 통해 불황기에 증가하는 소비자 구매유형과 이에 따른 기업들의 불황기 마케팅 전략인 ‘불황(不況) 5計’를 발표했다. 이 보고서는 수도권에 거주하는 20 ~ 49세 남녀 300명을 대상으로 한 온라인 설문조사 및 포커스 그룹 인터뷰 방식을 통해 조사됐다. 1. 불황기에 증가하는 5가지 소비자 유형 불황기 소비자의 근원적 심리는 한마디로 ‘불안감’이다. 소비자는 이러한 불안감에 대처하기 위해 ‘회피’, ‘무시’, ‘제거’ 라는 3가지 행동을 보이게 되며, 이런 행동은 5가지의 소비 패턴으로 나타나고 있다. 1) 본능충실형 : 자극적인 것이 좋아! #1. 어려운 경제 때문에 취업 스트레스가 더 심해지는 것 같아요. 이럴 땐 아무 생각 없이 볼 수 있는 액션 영화를 보러 가곤 하죠. #2. 요즘 이효리가 좋아져요.. 심각한 건 뉴스로 충분해요. 불황기의 소비자는 심각하고 이성적인 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다. 따라서 이성적 설득보다는 본능에 끌린 감각적인 소비가 증가한다. ‘경기 침체기에는 단순하고 감각적인 것에 끌린다’는 질문에 그렇다고 응답한 소비자가 74%, ‘오락, 엔터테인먼트 프로그램을 더 많이 본다’는 소비자도 62%에 이르렀다. 불황이 되면 미니스커트와 원색 패션이 유행하는 것도 이러한 원초적 본능 추구의 일례이다. 2) 자기위안형 : 나를 위한 작은 소비 #1. 이렇게 힘들 때 술자리가 더 많아지는 것 같습니다. #2. 비싼 건 못 사도 스트레스 해소하려면 쇼핑이 최고죠. 불황기에는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정 소비는 오히려 더 증가하는 ‘자기위안형(自己慰安型) 소비’가 늘어난다. 이번 조사에서도‘불황에는 스트레스 해소를 위한 소비를 많이 하게 된다’라는 문항에 79%의 소비자가 긍정 응답을 해 이러한 경향을 입증했다. 3) 유행집착형: 유행만은 포기 못해 #1. 불경기라고 하니까 막연히 걱정은 되지만, 솔직히 아직 와 닿는 건 없어요. #2. 아껴야지 하다가도 정신 차리고 보면, 어느새 사고 싶던 물건이 택배로 도착해 있어요. 불황기의 소비자 태도 및 행동 변화는 연령에 따라 차이가 있다. 제일기획 조사에서도‘불황에도 내 스타일은 포기할 수 없다’라는 문항에 30대와 40대가 각각 38%와 41%의 긍정 대답을 한 반면 20대는 64%가‘그렇다’고 응답했고,‘경제가 어려워도 외모와 옷차림에 신경을 쓴다’라는 질문에20대가 58%의 긍정대답을 보여, 젊은 층의 소비가 불황에 영향을 가장 덜 받는 것으로 나타났다. 4) 가족중시형: 가족을 위해서라면 #1. 힘들수록 가족을 더 많이 의지하고 함께하게 되는 것 같아요. #2. 아무리 어려워도 우리 아이 교육비는 최대한 사수 하려구요 불황기에 개인용도의 소비는 줄어 들더라도 가족을 위한 소비는 쉽게 줄지 않는다. 이번 조사에서‘불황에도 가족을 위한 소비는 포기할 수 없다’는 대답이 75%,‘불황에는 나 개인을 위한 소비에 부담을 느낀다’란 응답이86%,‘육아/자녀교육비는 유지할 것이다’란 질문에 80%의 소비자들이 긍정의 답을 했다. 5) 상표애호형: 그래도 역시 믿을 수 있는 브랜드 #1. 자주는 못 사더라도 이왕 사는 거 좋은 브랜드 사서 오래 쓰는 게 더 낫지 않나요? #2. 꼼꼼하게 고르다 보면 결국 믿을만한 브랜드를 고르게 되더라구요. 일반적으로 불황기 소비자는 이성적이고 계획적인 소비를 한다고 알려져 있으나, 오히려 '브랜드 이미지'의 영향을 더 많이 받게 된다. 이는 불황기 소비자의 심리인‘불안감' 때문인데 무의식적인 불안감은‘위험회피형(risk-averse)’구매를 유도하게 되고, 이에 따라 신뢰할 수 있는 브랜드가 더 각광받게 된다. 2. 불황기의 마케팅 전략: 불황5計 웹 2.0 시대 인터넷과 디지털 미디어의 발달로 국내외 이슈가 빠르게 확산되면서 2008년의 불황은 과거와 다르게 더 빨리, 더 넓게 퍼지는 일종의 심리적인 전염병 양상을 띠고 있다. 인터넷 뉴스의 댓글, 포털사이트의 토론 게시판, 블로그 등을 통해 불안감은 사이버상에서 쉽게 증폭되어 주가 등의 실물 경제에까지 큰 영향을 미치고 있다. 이에 따라 기업들은 과거보다 훨씬 더 신속한 마케팅적 대응이 더욱 중요하게 됐다. 따라서 제일기획은 불황기에 기업들이 성공적인 마케팅을 수행할 수 있도록 불황기 소비자의 구매 행동을 바탕으로 불황기 마케팅 전략인 ‘불황(不況) 5計’ 를 제시했다. 1) 本能之計(본능지계): 원초적 본능을 자극하라 불황기의 소비자는 경제적 스트레스를 해소하기 위해 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다. 따라서 이성적 설득보다는 감각적이고 본능을 자극할 수 있는 마케팅이 효과적이다. 2) 補償之計(보상지계): 보상심리를 충족시키는 위안형 마케팅을 활용하라 경제적인 압박감에 대한 보상심리가 오히려 소비를 유발하는 역설적인 상황이 발생한다. 이 때, 소비자는 한정된 예산 내에서도 작은 심리적 사치를 누리고 싶어하며, 이를 자극하는 것이 위안형 마케팅이다. 대중적 제품에 약간의 고급 옵션을 추가해도 소비자에게 좋은 반응을 얻을 수 있다. 3) 靑年之計(청년지계): 젊은 층은 불황의 寶庫다 유행에 민감한 젊은 층은 불황 및 경기상황에 덜 민감하므로, 젊은 층 타깃의 제품은 공격적인 마케팅을 통해 비용 대비 효과를 충분히 얻을 수 있다. 또한 기존 브랜드의 커뮤니케이션 타깃을 젊은 층으로 변화시키는 것도 고려해 볼 수 있다. 4) 家族之計(가족지계): 불황에는 가족을 더 찾는다 가족은 어려울수록 찾게 되는 최후의 보루로, 불황에도 가족에 대한 소비는 줄지 않고 오히려 증가하는 경향을 보인다. 따라서 어려운 불황기에는 가족을 소재로 한 마케팅이나 커뮤니케이션 전략이 더욱 효과적이다. 5) 商標之計(상표지계): 불황일수록 ‘브랜드’를 존중하라 심리적 불안감이 최고조에 달하는 불황기에는 제품의 장점이나 가격 등 단순 정보 제공 중심의 커뮤니케이션보다는 신뢰할 수 있는 브랜드로의 이미지 제고가 더 효과적일 수 있다. 제일기획 마케팅전략본부 AP팀 이형도 차장은“기존에 구축해 온 기본적인 브랜드 아이덴터티라는 큰 그림 속에서‘불황5計’가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있으며, 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다.”며 중장기 브랜드 육성 방향과의 조화를 강조했다.