Brand Identity 수립하는 모델들

 

"내가 누구인지 말 할 수 있는 자는 누구인가?"

이 문구로 5주차 강의는 시작되었다. 이인화라는 이화여자대학교 교수가 지은 책의 제목이다. 이 소설은 혼성모방이라는 기법으로 포스트모더니즘이라는 단어를 몰고 온 작품이다. 본래 이인화의 본명은 류철균이다. 서울대에 학사 박사를 모두 다하고 비평가에서 이 소설로 이인화라는 작가로 타시 태어난 사람. 박정희를 예찬하며 이문열에게 찬사를 보내는 이인화. 사실 고등학교 시절에 봤던 '영원한 제국'을 쓴 작가가 이 사람인 줄은 전혀 몰랐다. 정말 재밌게 봤던 책이었는데.. 이 리뷰를 쓰면서 여러모로 모래를 씹은듯 씁쓸하기만 하다. 이 소설에 등장했던 인물들은 모두 작가 자신이다. 여러명이었지만 모두 자신의 안에 살아 숨쉬고 있던 케릭터들이다.

'내가 누구인지 말할 수 있는 자는 누구인가?'  바로 나 자신이다. 아니 나 자신이 그 대답을 할 수 있어야 한다.

R-I-I 로 나를 일치시킨다.

 
▲ 유경이가 그린 RII 모델

RII를 기업브랜드에 적용하기 위해서는 Reality 와 Identity 와 Image를 먼저 정의를 내려야 한다.

• Reality 는 기업이 가지고 있는 실체이다. 즉, 진정으로 가지고 있는 이미지를 말한다.
• Identity 는 기업이 원하는 가지고 싶어하는 고객에게 주고 싶은 이미지를 말한다.
• Image 는 고객이 느끼고 있는 지각된 이미지를 말한다.

기업이라면 당연하게 고객에게 주고 싶은 이미지와 고객이 지각하고 있는 이미지를 동일화 시킬려고 노력한다. 그 방법으로 광고를 주로 사용한다. 특히나 브랜드 이미지 제고를 위한 광고를 많이 할 것이다. 각종 마케팅을 통해서 고객에게 자신이 원하는 이미지를 인식시키고 느끼게 만들려고 할 것이다. 그럼 Reality 는 무엇일까? 브랜드를 매니지먼트하는데 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다. 물론 Identity 와 Image를 좁히는 과정이 중요하지만 단순히 광고나 마케팅을 통해서 좁히더라도 실제로 기업이 가지고 있는 이 Reality 가 변하지 않으면 모래성처럼 쌓아놓은 브랜드 이미지가 한번에 무너질 수 있다. 그렇기 때문에 윗 그림에서 표현되는 빨간색 선의 과정이 꼭 필요하다 목표하는 이미지(Identity)를 잡았으면 단순히 광고로 Image 를 바꾸는데 그치는것이 아니라 기업의 본질성인 Reality 를 바꾸는 작업을 해야한다. 그래야지만 진정성있는 기업의 목소리가 고객에게까지 전달이 되는 것이다.

단순한 예로 어떤 기업은 우리 고객에게 친절을 최우선하는 것을 목표로 삼고 있습니다 라고 광고를 엄청 해대는데 실제 고객과의 접점에서 엉망이라면 Identity 와 Image가 잘 합치가 될까? 진정 Reality의 변화없이는 불가능 한 것이다. 그래서 Reality를 변화시키는 작업이 필요한 것이다.

다양한 Brand Identity 수립 모델

1. Aaker의 모델

3C 분석을 하고  제품, 조직, 제품 외적, 상징과 관련된 영상을 통해서 핵심 아이덴티티(Essence)를 뽑아낸 후 확장 Identity를 설정 후에 제공하는 가치(Value Proposition)를 만들어 낸다.

2. Keller 의 모델은 아래와 같다.

 

Aaker 와 달리 브랜드의 비젼과 비션으로 BI를 정립하는데 내려오며 언어적인부분은 ATL로 시각적인 부분은 BTL로 전달시스템을 정의했다는 것이 특징적이다. Aaker와 Keller 둘다 제품보다는 기업브랜드의 Identity를 정립하는데 도움이 되는 뽀대나는 Frame 이다.

3. Value 중심

 

덴츠의 Honeycomb 모델은 커뮤니케이션 모델로 바뀌면서 Penta로 바뀌는데  실제 캠페인을 하기 쉬운 모델로 정리하기도 한다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.