브랜드확장(Brand Extention)

1. 정의

David A. Aaker 는 브랜드 확장을 "높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략" 이라고 정의하였다. 여기서 '높은 가치의 브랜드'라는 것은 브랜드 확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건이며 '다른 제품운에 속한 신제품' 이라고 한정한 것은 브랜드 확장을 지나치게 확대해석 해서 오류를 방지하는 점을 강조하고있다.
   그리고 박찬원씨에 따르면 확장을 단순히 브랜드 이름을 신제품에 그대로 사용하는 것 뿐만 아니라 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형해서 사용하는 것도 포함한다고 정의하였다. 이는 우리나라에 있는 물먹는 하마, 냄세먹는 하마, 좀 먹는 하마 시리즈와 같이 조금씩 변형한 사례가 있기 때문이다.

2. 종류

브랜드확장은 Category Extenstion 과 Line Extenstion, Image Transfer(이미지 전이) 로 나뉜다. 요즘에는 그 구분이 모호해져서 정확히 구분하는 경향이 없으나 그 차이점은 알아두어야 한다. 그리고 Line Extenstion 과 Brand Portfolio 와 무슨 차이점이 있는지도 구분해야한다.

• Cateory Extenstion - 다른 비슷한 카테고리까지 확장을 한다는 의미이다. 식물나라 화장품에서 샴푸, 비누등등 연관성이 있지만 다른 카테고리로 확장한 사례이다.

• Line Extenstion - 동일한 브랜드에 조금 더 확장해서 동일한 시장내에서 확장을 한다. 예를 들면 디스-디스플러스, 던힐-던힐 라이트, 던힐 1mm, Coke-Diet Coke 등이다.

• Image Transfer -  고가의 명품브랜드나 디자이너 브랜드, 문화 브랜드와같이 지위나 특정 문화코드를 상징하는 경우 전혀 관련성이 없는 제품군으로까지 폭 넓게 확장 하는 것이다. 던힐에서 나오는 라이터, 버진, 까르띠에 시계 등이다.

그럼 여기서 생기는 의문점 하나. 브랜드 포트폴리오와 브랜드 확장의 차이점은 무엇인가? 우리가 배웠던 장표를 보면 한번에 알 수 있다.

이처럼 브랜드 확장은 브랜드의 폭을 넓히는 전략이고 프랜드 포트폴리오는 브랜드의 깊이를 만들어내는 전략이라고 생각하면 된다.

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.