브랜드하이어라키(Brand Hierarchy)

1. 정의

브랜드 계층구조라고도 하고 브랜드체계, 브랜드 위계라고도 한다. 기업 내부 브랜드간 서열을 말한다. 브랜드들간에는 한 브랜드 내에서 상/하부 브랜드로의 구조가 형성되기도 하고, 같은 기업의 소속 브랜드임에도 불구하고 잘 알지 못하는 브랜드들간의 관계도 존재하고 있다.
브랜드아키텍쳐는 한 기업내에서 다른 제품카테고리나 사업영역에서 활용되는 브랜드까지 고려하는 개념이고, 브랜드포트폴리오는 철저하게 내부에서 바라보는 브랜드의 역할을 규정하는 용어이기 때문에 브랜드하이어라키와 같다고 볼 수는 없다.

2. 구조

다양한 브랜드간의 수직적인 관계를 파쿠아(Farquhar, 1992년)라는 학자는 기업 브랜드(Corporate Brand), 패밀리 브랜드(Family Brand), 개별 브랜드(Individual Brand), 브랜드 수식어(Brand Modifier)의 4단계로 분류하고, 이들은 각 수직적 단계에 따라 기업 내 해당 브랜드의 위상과 역할이 규정된다고 정의 내리고 있다.
이를 다시 정리해 보면, 브랜드 계층 구조는 브랜드간의 수직적, 수평적 위계 구조를 의미한다고 말할 있겠다. 이러한 브랜드 계층에서 최상층은 기업 브랜드가 위치하고, 다음으로는 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어(하위 브랜드) 순으로 구성되어 있다. 일반적으로 기업 브랜드로 올라갈수록 가치 지향적이고 적용 범위가 넓게 퍼져 있으며, 하위 브랜드로 갈수록 제품(품질) 지향적이고 적용 범위도 좁아지게 된다고 한다.
Aaker 는 5단계로 나누어서 기업브랜드, 범위 또는 사업브랜드(Range Brand), 제품라인브랜드(Product Line Brand), 하위브랜드(Sub Brand), 속성브랜드(Branded Feature/Component/Service)로 구분하고 있지만 앞에 설명한 파쿠아의 4단계 분류를 더 많이 사용하고 있다.

3. 예

   대표님이 설명해주신 자동차도 쉽지만 화장품 브랜드를 보면 더 명확하게 알 수 있다.

 

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.