4주차 - 브랜드 개괄적인 정리

 1. 용어정리

<브랜드와 상표>

예전에는 브랜드를 상표로만 단순히 해석할 경우에도 있었지만, 지금은 많이 다르다. 브랜드나 마케팅을 공부하지 않은 일반인들도 상표보다는 브랜드가 무엇인가 더 많은 것을 담고 있다고느낀다. 이것은 단지 영어와 한글의 차이점은 아니다. 상표는 식별가능한 기능에 지나지 않지만 브랜드는 제품의 전략이나 이미지 등등을 모두 포함하는 폭넓은  의미를 가지고 있다.

<브랜드 네임과 브랜드 마크>

브랜드 네임은 청음으로 표현되는 것을 말한다. 즉, 말로 표현되는 것을 말하며 글자나 단어 숫자로 표현된다. 브랜드 마크는 눈으로 볼 수 있는 로고, 디자인, 색깔이나 글자체등을 의미한다.

<브랜딩>

단순하게 말하면 제품에 이름, 상표,그림을 붙이는 것을 말하고, 회사 내부에서 브랜드 구조상 도입상 체계, 원칙등을 이야기도 한다. 또한 Brand Identity 를 소비자에게 전달 되를 과정이나 결과까지도 브랜딩이라고 말한다.

2. 브랜드의 구분

<소유권자 기준>

• 제조업체 브랜드(Manufacturer's Brand, Prducer's Brand) - 일반적으로 우리가 알고 있는 브랜드를 말한다. 제조업체측에서 만든 브랜드
• 중간상 브랜드 - PB 브랜드를 말한다. 이마트 우유와 같은 브랜드. 중간상의 힘이 커지면서 제조업체에서 브랜드 없이 물건만 받아서 소비자에게 저렴한 가격으로 제공한다
• OEM 브랜드(Original Equipment Manufacturer's brand) - 원래는 자동차에 장착되어나온 타이어에서 유래가 되었다. 하청생산한 브랜드를 지칭하기도 한다.
• 공동(협동) 브랜드(Coperative Brand) - 다수 기업이나 조합, 단체드잉 공동 마케팅의 목적으로 사용하는 경우를 말한다. LG-IBM 등
• 무상표(Generic Brand) - 일본에서 활성화된 형태로 기업명과 브랜드 네임없이 판매되는 상품들

<사용지역 기준>

• 글로벌 브랜드(Global Brand) - 전 세계적으로 통용되는 브랜드, 로컬 브랜드와 반대의미
• 로컬 브랜드(Local Brand) - 현지 적응화 전략으로 국가별로 차별화 전략을 사용하는 브랜드
• 전국 브랜드(National Brand) - 국가내에서 전국적으로 사용되는 브랜드, 지역 브랜드와 반대의미
• 지역 브랜드(Regional Brand) -  국가내에서 일정 지역에서 사용되는 브랜드

미국의 특수한 환경때문에 만들어진 용어들이다. 워낙 땅덩어리들이 넓으므로

<사용구조 기준>

• 기업브랜드(Corporate Brand) - 기업을 대표하는 브랜드. IBM, 캐논등
• 사업브랜드, 하우스 브랜드 - 사업별로 관리하게 쉽게 브랜드를 사용하는 것이다. 주로 사업부문의 다각화, 매수, 합병, 제휴로 인한 브랜드 이미지 충돌을 피하기 위해서 많이 사용한다. 포드의 제규어, GM의 케딜락, 뷰익, 오펠이 여기에 속한다.
• 패밀리 브랜드, 엄브렐러 브랜드 - 하나의 브랜드를 여러 제품 범주에 붙여서 사용하는 공동 브랜드. 브랜드 네임과 기업의 구조와 관계없다는 점에서 사업브랜드와 차이점이 있다. 청정원, 하우젠, 빈폴 등

3. 변하지 않는 소비자들

<Cognitive Miser>

"사람들은 인지적 구두쇠(Cognitive miser)다"
- 1922년 미국 저널리스트인 Walter Lippmann에 의해 도입된 개념

소비자들은 자신이 가지고 있는 인지적 자원(지식)을 사용하는데 매우 인색하다고 한다. 그래서 사람들은 제품을 선택할때 제품간의 차이를 일일이 비교해서 구매하기 보다는 브랜드와 가격과 같은 제품의 품질을 쉽게 파악할 수 있는 단서들을 주로 사용한다. 최소한의 인지적 자원으로 평가가 불완전할 수 있지만 소비자들은 "하나를 보면 열을 안다" 라는 식의 합리화를 하게 된다. 즉, 브랜드와 가격이 소비자에게는 가장 큰 단서로 작용할 수 있다는 것이다.

<Reality 가 아니라 Perception>

블라인드 테스트로 많이 확인할 수 있다. 소비자에게 인식된 이미지들은 그 제품을 규정하게 만든다. 마일드 세븐이 부드럽다고 느끼는 것등은 모두 소비자들이 느끼는 것이다.

4. Brand Asset Brand Equity

먼저 Asset의 개념이라면 자본과 부채를 더한 자산이라는 개념이다. 그러니까 전체가 이익이든 손해이든 무조건 축적을 한다는 것이다. 하지만 자본보다 부채가 많은 즉 손해가 더 많은 브랜드라면 관리를 해서 브랜드 가치를 높여야 한다는 것이 Aaker 교수의 Brand Equity 개념이다. 관리를 통해서 브랜드에 대한 손해를 줄이고 좋은쪽으로 만들어가야 한다

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