브랜드포트폴리오 Brand Portfolio

1. 정의

항상 단어를 정의하는 것은 어렵다. 특히나 딱 수학적으로 정리되는 개념이 아니기 때문에 사람들이 각기 정의하는 말들이 다르다. 이 브랜드포트폴리오 라는 용어도 역시나 정의하기 나름이다. 황부영 대표님의 강의에 따라 KT&G를 예를 들어서 정의를 하면

1) 브랜드포트폴리오 - 기업이 관리하는 모든 브랜드의 총합
   KT&G가 가지고 있는 모든 담배 브랜드, 제약(영진약품), 건강(한국인삼공사), 스포츠(배구,농구,탁구 등등), 상상마당 을 총괄해서 말한다.
2) 브랜드포트폴리오 전략 - 한 시장안에서 복수 브랜드로 공략하는 전략
   담배시장내에서 각기 다른 브랜드로 시장을 나누어서 공략하는 전략이다. KT&G 에서 다양한 브랜드를 출시하는 것을 말한다. 소비자들로 시장을 세분화해서 브랜드를 출시한다. 할아버지들이 피는 담배와 젊은
   애들이 피는 담배가 다르지 않는가?
3) 브랜드포트폴리오 관리 - 전체 시장에서 이 브랜드를 어떻게 사용 구사 할 것인지
  예로 들어 상상마당이라는 브랜드가 사회공헌쪽에만 사용되는 것이 아니라 다른 분야에도 사용할 수 있게 하는 것을 말한다. 상상 탁구단 이런것 처럼.

그리고 브랜드 포트폴리오 전략을 잘 안쓰는 이유는 던힐처럼 강력한 Mega 브랜드가 있을 경우에는 굳이 다양한 브랜드를 낼 필요 없이 던힐 라이트, 던힐 1mm 이렇게 한 시장에서 다양한 타겟들을 공략해도 되기 때문이고 다른 이유로는 KT&G 처럼 시장안에서 다양한 욕구들을 모두 충족시켜줄 리소스가 부족하기 때문이다.

2. 종류

1) 시장차별화 복수브랜드 전략과 단일브랜드 집중화 전략
현대자동차처럼 다양한 브랜드를 내놓아서 공략하는 복수 브랜드 전략과 BMW 시리즈처럼 단일 브랜드로 집중화하는 전략이 있다.
2) 잔머리용 전략(?)
진열면적을 확보하기 위해서 브랜드를 많이 낸다거나 P&G에서 내부 경쟁을 할 수 있도록 겹치는 브랜드들을 낸다거나 하는 전략이다.
3) 동일 시장내에서 브랜드들간의 역할 분담을 위해서
   (1) 경쟁사의 브랜드를 막기 위해서 방패브랜드를 낸다 Flanker Brand
        - 서울우유가 매일유업에서 다양한 기능성 우유(속이 편한 우유등)을 내놓을때 MBP 라는 브랜드를 내놓고 방어하는 전략을 말한다. 진로에서 J를 내놓아서 해양심층수로 처음처럼을 막으려는 시도도 이에 속한다. Intel 의 AMD 방어용인 Celeron
   (2) 기존 브랜드가 충족시키지 못하늩 그정 세분시장의 고객 유인
       - 담배가 다양한 브랜드를 내놓는 예. 말보로 라이트 말보로 레드 미디엄 등등
   (3) 이윤 증대를 위한 돈줄 브랜드 역할 수행
       - 농심의 사리곰탕같이 Cash cow 역할을 할 수 있는 브랜드
   (4) 고객층을 늘리기 위한 염가 기본형 브랜드 역할 수행
       - 제품이 많이 팔리기 위해서 BMW 의 3 시리즈 싼 가격이지만 브랜드를 널리 보급하기 위한 역할이다.
   (5) 전체 포트폴리오의 이미지 제고를 위한 최고급형 브랜드 역할
       - 가격이 많이 비싸지만 전체 브랜드의 이미지의 고급화를 위해서 내놓은 브랜드이다.

브랜드 포트폴리오 전략 - 데이비드 아커 지음, 이상민 옮김/비즈니스북스

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.