아커(Aaker) 브랜드 자산 구성요소

J-WINS 4주차 강의때 Aaker 의 브랜드 자산 구성요소 5가지를 배웠는데 공부하면서 흘려버린 부분이 있어서 다시 공부를 하게되었다.

 

1. 브랜드 인지도 Awareness
   브랜드 인지도는 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 회상 또는 재인할 수 있는 능력을 의미한다. 즉, 얼마나 쉽게 떠올리고 기억할 수 있느냐를 말한다. 쉽게 떠오른다면 이는 분명 그 제품 구입시 도움이 될 것이며 고려 대상 브랜드군에 들어가기때문에 이 측정 요소는 중요하다고 볼 수 있다. Top of mind 가 되면 제일 좋겠지만 안되면 Top of 3 에라도 들어가야 한다.
   
   
2. 브랜드 연상 이미지 Association
   브랜드 연상 이미지는 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되는 의미 라고 할 수 있다.
   소비자의 브랜드 연상은 개별 브랜드에 대한 연상을 의미하지만 브랜드를 생산하는 기업의 이미지가 생성시키는 이미지를 포함한다. 브랜드 연상은 관점에 따라 제품으로서의 브랜드 가치, 사람으로서의 브랜드(브랜드 개성), 조직으로서의 브랜드(기업)로 나눠질 수 있다.
   
   
3. 지각된 품질 Perceived Quality
   브랜드에 대해서 어떤 품질로 지각하고 있는지에 관한 부분이다. 단순히 소비자가 가지고 있는 자세한 지식이 아니다. 이 지각된 품질은 구매결정과 충성도에 영향을 많이 주는데 품질이 높게 지각되어있는 제품에는 가격적인 프리미엄 전략을 펼칠 수 있다.
   
   
4. 브랜드 충성도 Loyalty
   브랜드 충성도는 소비자의 특정 브랜드에 대한 지속적인 재구매 성향을 말한다. 브랜드 충성도는 브랜드 자산의 가장 중요한 측면으로 볼 수 있어 브랜드 자산의 집약이라고도 한다.
   브랜드 충성도는 경쟁자의 마케팅 활동의 영향력을 감소 시키며,유통에서의 영향력도 증대 시킬 수 있는데 이는 소비자들이 브랜드 충성도가 높을 경우 그 브랜드를 항상 구입할 수 있기를 바라기 때문이다. 브랜드 충성도는 가격 프리미엄과 사용 만족도를 통해 측정한다.
   
   
5. 독점자산 Brand Asset
   특허, 등록상표 등과 같은 기타 독점적인 브랜드 자산은 경쟁사들이 고객과 브랜드 충성도를 잠식하는 것을 막아줄 수 있을 때 가장 가치가 크다. 네임, 로고, 심벌, 워드마크, 패키지 등 저작권 및 등록 상표의 법적 보호를 받는 자산들은 경쟁사와 차별화를 할 수 있는 요소가 된다.

브랜드 자산의 순서를 보면 독점자산의 특허나 등록상표등을 먼저 등록한 후에 마케팅 활동을 통해서 브랜드 인지도를 높여서 알게한 후에 강력한 연상이 되게금 만들어야 한다. 그게 되면 가격에 대한 프리미엄을 붙일 수 있도록 품질에 대한 지각을 하게 되고 재구매율이 높아지는 로얄티까지 형성이 된다.

이 부분이 황부영 대표님이 말씀해주신 부분인데, 잘 이해가 안가는 부분이 있는데 프로세스 부분이다. 대표님의 이야기를 정리해보면 Awareness -> Association -> Perceived Quality -> Loyalty 순서인데, 내 생각에는 먼저 알게 한 후에 경험을 통해서 품질을 지각하게 하고 이런 Input 을 통해서 강력한 연상(Association)과 충성도(Loyalty) 를 만들어내는 과정 Output 이 맞지 않나 생각이 된다. 윗 그림에서 왼쪽은 Output 오른쪽은 Input 인 것이다.

2009.1.7 추가

내가 쓴 글을 보고 대표님이 명확하게 말씀을 해주셨다. Perceived Quality 와 Quality Perception의 차이. Perceived Quality 는 지각된 품질 그러니까 실제 경험하지 않더라도 소비자에게 지각되어있는 품질을 의미한다. 인지와 강력한 연상을 마케팅 커뮤니케이션을 통해 만들어내고 경험하지않더라도 지각되어있게 만들고 그것을 통해서 경험하고 재구매까지 이어지는 로얄티를 형성하게 되는것이다. 그럼 실제 경험은 로얄티 앞부분에서 이루어지게 된다는 뜻.

예를 한번 들어보았다. David A. Aaker 의 브랜드포트폴리오 전략 앞부분에 나와있는 예인데, Intel inside 브랜딩 프로그램이다. 1991년 인텔은 1억달러의 예산을 들여서 인텔 인사이드를 개발한다. 원래 Intel 은 B2B 사업이 위주인데 인텔같은 기업에 브랜드 구축이 정말 필요한 것인지 내부 갈등이 많았다고 한다. 하지만 다들 알다싶이 꽤 성공을 거두었는데, 이 아커의 브랜드 자산 프로세스로 한번 풀어볼 수 있다. 먼저 징글 효과를 이용한 광고를 엄청나게 많이 하고 인텔 마이크로프로세서 제품을 사용하는 파트너에게 6% 정도의 리베이틀 제공했고 인텔 로고가 부착된 컴퓨터 광고에는 광고비의 50%를 지원해주었다. 이 글을 읽는 사람도 아마 기억이 날 것이다. 컴퓨터 광고 마지막에 인텔 징글과 로고가 함께 나오는 광고를. 많은 예산이 소요되었지만 수년 후에는 인텔 인사이드 로고를 부착하는 것만으로도 PC 판매 가격에 10% 정도의 프리미엄을 창출 할 수 있었다.

소비자들은 인텔 인사이드 로고가 들어가는 광고를 보고 인텔을 인지하게 되었고, 인텔 인사이드 징글을 듣거나 로고를 보기만 해도 인텔 마이크로프로세서와 강력하게 연결되는 연상을 하게 됐다. 그 지각된 품질로 인해서 로고만으로 인텔은 가격적인 프리미엄을 붙일 수 있게 되었고 타사에 비해서 로얄티를 강화할 수 있는 브랜딩 전략을 만들어냈다.

브랜드 포트폴리오 전략 - 데이비드 아커 지음, 이상민 옮김/비즈니스북스

이 글은 스프링노트에서 작성되었습니다.